USA: un marché de la télévision en pleine métamorphose

Dominé depuis des années par des câblo-opérateurs imposant aux téléspectateurs des bouquets hypertrophiés et onéreux, le marché de la télévision aux Etats-Unis est soumis aux assauts des "skinny bundles" qui veulent le révolutionner.

Dominé depuis des années par des câblo-opérateurs imposant aux téléspectateurs des bouquets hypertrophiés et onéreux, le marché de la télévision aux Etats-Unis est soumis aux assauts des "skinny bundles" qui veulent le révolutionner.

Surnommés ainsi par opposition aux "Fat Bundles" (les gros bouquets), les "skinny bundles" (les bouquets maigres) offrent la possibilité de choisir un nombre limité de programmes, diffusés souvent en continu (streaming) et à un prix beaucoup plus compétitif.

YouTube TV, qui appartient au géant de l'internet Google, est le dernier à se lancer sur ce marché avec un bouquet d'environ 40 chaînes pour 35 dollars (33 euros). Il vient faire concurrence au bouquet de Sony "Vue", qui utilise la console de jeux Playstation, Sling TV de Dish Network, DirecTV Now de AT&T... D'autres bouquets comme celui de Hulu, un concurrent de Netflix, vont prochainement faire leur apparition.

Ces programmes ajoutent aux fonctionnalités de vidéo à la demande offertes par Netflix et Amazon Prime des capacités d'enregistrement et de visionnage de programmes en direct (actualités et sports notamment).

Le public visé est celui des jeunes téléspectateurs réticents à dépenser 100 dollars par mois ou plus pour des bouquets offrant jusqu'à 800 chaînes et qui préfèrent la souplesse de la diffusion en continu.

Selon une étude de Parks Associates publiée en mars, 20% des téléspectateurs américains sont mécontents des services offerts par les câblo-opérateurs, montrant que le marché est prêt à accueillir les nouveaux entrants.

"Il y a le prix plus bas et le fait qu'il n'y a pas d'équipement nécessaire pour les bouquets passant par internet", souligne Glenn Hower de Parks Associates. Par conséquent, aussi, "plus besoin d'envoyer un technicien ni de récupérer le matériel".

Richard Greenfield, de BTIG Research, estime dans une note que "les gros bouquets sont condamnés".

"Les groupes de médias traditionnels s'attachent trop à protéger leurs modèles de fonctionnement plutôt que de répondre aux envies des consommateurs en leur apportant la souplesse qu'ils veulent", estime-t-il.

Selon Leichtman Research Group, les câblo-opérateurs américains ont perdu 277.000 abonnés en 2016 alors que des services de télévision par internet, comme Sling TV et DirecTV, en ont ajouté 845.000.

James McQuivey, analyste chez Forrester Research, estime que l'arrivée de Google sur ce marché est importante car "pour la première fois les diffuseurs laissent entrer de puissantes plateformes numériques dans le sérail" des programmes en direct.

Si la plupart des téléspectateurs utilisent Netflix ou Amazon, ils gardent aussi leur abonnement au câble ou au satellite pour le sport ou les actualités régionales. La diffusion en continu de ce genre de programmes pourrait les faire changer d'avis.

En réponse, des diffuseurs établis comme HBO et ESPN ont commencé à offrir la possibilité de regarder certains programmes sans pour autant devoir s'abonner à l'ensemble de leurs services.

AT&T offre déjà un "skinny bundle" et d'autres comme Comcast et Verizon s'apprêtent à l'imiter.

Altice USA, filiale américaine de l'empire des médias et des télécoms du milliardaire Patrick Drahi et qui va prochainement s'introduire en Bourse aux Etats-Unis, va lancer d'ici l'été une "box" similaire à ce qu'elle offre déjà en France. Son prix n'a pas encore été fixé.

L'analyste indépendant Alan Wolk souligne que les "bouquets maigres" coûtent "30% de moins mais offrent 70% de programmes en moins". 

"Beaucoup de gens disent qu'ils veulent s'affranchir des câblo-opérateurs mais quand on leur demande quelles chaînes ils veulent éliminer, ils ont du mal à atteindre un nombre minimum".

Les fournisseurs historiques peuvent s'appuyer sur le fait que leur offre comprend aussi l'accès à internet haut-débit qu'ils sont les seuls à proposer sur certains marchés. Ils peuvent notamment décourager la concurrence des nouveaux entrants en limitant le téléchargement de données et d'autres moyens pour avantager leur propres services en continu.

Pour Google, les avantages du marché de la télévision en continu ne se réduisent pas seulement à la programmation: connaître les habitudes des téléspectateurs permet de mieux cibler la publicité.

"Pour eux, c'est une affaire de données", affirme M. Wolk. "Ils obtiennent une masse d'informations sur les utilisateurs et ce qu'ils font, et ils peuvent ensuite faire des croisements avec leurs habitudes de navigation sur internet", souligne-t-il.

 

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